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weego:肯德基对手麦当劳店面设计成功分析

作者 : weego 日期 : 2013-05-01

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    近乎一样的快餐产品,近乎一样的店面设计,乐天利与麦当劳为什么却有天壤之别?


其实, 高明与不高明、成功与失败,差异只在那么一点点细微之处;而这些细微的差别,却是最显功力的地方,因为它反映出了一个企业理解“经营与服务”的深度与广度。 


在哈尔滨最繁华的中央大街中,有三家快餐店十分引人注目:一个是麦当劳,一个是肯德基,一个是乐天利。这三家快餐店经营的产品内容几乎一样,而且门面设计也都很鲜艳,店内面积和设计也差不多,但是,其生意的兴隆程度却截然相反:麦当劳和肯德基的顾客从早到晚总是川流不息、人满为患,员工们总是忙忙碌碌地收拾餐桌、擦洗地面、悬挂新的挂图等;而乐天利却始终是冷冷清清,寥寥无几,许多员工则是静静站立,等候顾客光临。 

据悉,乐天利快餐店是由韩国乐天利集团投资开办的。至今,该集团在中国的哈尔滨和北京两个城市共计开设了10家这样的快餐连锁店,其中哈尔滨4家,北京6家。 

起初,记者认为设在中央大街上的乐天利快餐店由于和麦当劳距离太近(相隔约100米左右),知名度又远不及麦当劳,才导致了生意被抢的结果。但是,当笔者赶到设在哈尔滨的另一个繁华地段——索菲亚教堂附近的乐天利分店时,却遗憾地发现这里的生意也是同样冷清。  

这究竟是为什么呢? 

一个“家”,一个商业场所

去过类似于麦当劳的人大多都会有这么一种感受:在那里,人们不仅仅是为了吃一块汉堡,喝一杯咖啡——这些东西在外面的便利店随处可见;在麦当劳,人们更多的是去寻求一种精神上完全放松、休闲的感觉。 

 一位消费者在接受记者采访时说:“我一般喜欢下班后,或者周末,带着孩子来这个地方,因为我觉得在这里就象在家里一样,摆脱了上班时的压力,和孩子尽情地玩耍、说笑,很轻松。”

而在回答为什么不选择乐天利时,这位消费者说:“在那边有些拘谨,气氛没有这边好。” 

那么,这种装饰设计“家”一般的感觉,麦当劳是怎样给予消费者的呢?乐天利又是怎样做的呢? 

            对于一个面积有限的快餐店来说,店内、店外的设计是烘托该店“性格”与气氛的首要因素。乐天利与麦当劳所给予顾客的感觉差别,首先是体现在店面设计的细微不同上。 

门面设计:麦当劳金黄色的“M”标识全球统一,早已为人们所熟识,其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固;作为麦当劳的竞争对手乐天利,却显然缺乏设计水准:中央大街分店的门面很狭窄,门前虽然摆放了一个孩子们喜爱的米老鼠,但其店门过于狭窄的设计却总让大多数普通人有一种类似于一般酒吧,不愿“只身深入”。  

墙面设计:麦当劳店内的墙面上,挂有各种各样的卡通、乐园类图画,还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树、红花等等,随意而挂,烘托出了一种无拘无束的乐园氛围;乐天利也有各种小剪图挂在店内,但数量很少,店内四壁除了一些墙灯外,几乎没有其他设计,给人感觉庄重、传统。 

    

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           提示语: 

            麦当劳墙上的提示语是:“请您妥善保管好自己的贵重物品。”乐天利的提示语则是:“贵重物品请妥善保管,丢失概不负责!”和“偷窃者送法办”。可以看出,麦当劳的提示语轻柔,乐天利则显得生硬,无形中把消费者推到了自己的对立面。 

            桌椅摆放:麦当劳的桌椅摆放大体上比较随意,尤其是在不同的角落,也巧妙地做到了因地制宜;而乐天利的桌椅则摆放得整整齐齐,与一般餐馆的桌椅摆放没太大差别,这在无形中容易给来客一种商业场所的心理定型。 

            进来与离去:无论是你进来还是离去,麦当劳几乎没有专门的服务员来端端正正地站在那里说“欢迎光临”或者“欢迎再次光临”,它更注重以另一种特别的方式来表达(笔者来时,恰逢教师节和奥运会即将开始),刚一进门,你可以看到醒目的“老师们,您辛苦了!”的大型标语和“中国赢,我们赢!”的促销活动宣传画,加上进进出出的人流,忙忙碌的员工,你马上就会被这种祥和的气氛所感染;而乐天利则比较传统:你进来后,服务员会及时地走上前说:“欢迎光临!” 

            走的时候,除了服务员说“欢迎再次光临”外,其店门背面的“欢迎再次光临”标语也是那么呆板地向你道别。 

            洗手间:麦当劳让顾客随时随地感受到温馨、轻松真是无处不在。笔者发现,在中央大街麦当劳分店的洗手间墙面上,也贴着“开心一刻”的幽默与笑话,而乐天利似乎根本就想不到这一点。


            其它:为了照顾到顾客的各种闲情逸致,装潢公司还在店内专门设有报纸栏,以便有兴趣的消费者阅读。又备有小推车,以便使带着还不会走路的小孩前来光顾的顾客能够更方便,胜似在家一般;在麦当劳店内的过道边,设有“希望工程捐款箱”,箱上的标语是:“麦当劳与您共献爱心!”箱上设计着麦当劳的“M”标识。这些都无形中提升了麦当劳的亲切形象。在乐天利,我们则看不到这些东西。 

            不难看出,麦当劳的所有设计都是围绕随意、轻松、温馨的原则灵活进行的,因为他们意识到快餐店更重要的是一种休闲与放松的场所。而乐天利则没有意识到这些,设计上也就不可能摆脱传统餐饮店的设计框架。  

            我们从小孩子们的表现中可窥其一斑:在麦当劳,小孩子四处玩跑,犹如在公园里一般,有的小孩甚至把作业拿到这里来做了;在乐天利,小孩子则是老老实实地坐在大人旁边吃着汉堡。 

            这就是差别。

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利用大砖配小砖的做法,能筑出粗朴而又不失个性化的空间感;也可与其他素材搭配使用,取代大面积的铺贴,如在贴木皮的表面以花砖来做装饰设计。


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田园装饰设计风格面盆的另一特点就是色彩和花朵,纯蓝色或纯艳色玫瑰构筑出隽永的休闲感觉。只不过这些漂亮的洗手盆,多数是进口或合资展柜制作产品,商场道具价格不菲,一般单价都在5000元以上。


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